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Dissertation: Stefan Walzel


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Dissertation: Stefan Walzel

Dissertation / Doktorarbeit / Thesis

Deutsche Sporthochschule Köln
Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
Walzel, Stefan (2010): Corporate Hospitality bei Sportevents. Konzeption eines Wirkungsmodells. Zusammenfassung:
Kurzzusammenfassung
Sportveranstaltungen wurden bereits in der Antike von Römern und Griechen für die
Beziehungs- und Kontaktpflege genutzt. Unternehmen haben seit einigen Jahren diese
Form des Beziehungsmanagements für sich wiederentdeckt und nutzen Sportevents mit
einer strategischen Orientierung für ihre Anspruchsgruppen, was in der Literatur unter
dem Begriff Corporate Hospitality subsummiert ist. Für Sporteventveranstalter hat sich
Corporate Hospitality zu einem wichtigen Finanzierungsinstrument und für Unternehmen
zu einem bedeutenden Kommunikationsinstrument entwickelt. Trotzdem existiert
bislang keine wissenschaftliche Untersuchung, die sich umfassend mit dem Thema
Corporate Hospitality auseinandersetzt und es unter Kosten-Nutzen-Aspekten
betrachtet.
Die vorliegende Arbeit knüpft daran an und analysiert aus Unternehmensperspektive,
welche direkten und indirekten Wirkungen Corporate-Hospitality-Maßnahmen
hervorrufen können und welche Wirkungszusammenhänge zwischen einzelnen Größen
bestehen. Der Fokus liegt dabei auf den affektiven und konativen Wirkungen in der
Zielgruppe der Kunden im Rahmen von passiven Corporate-Hospitality-Maßnahmen.
Basierend auf einer umfassenden Diskussion des Konstrukts „Corporate Hospitality“ wird
ein marketingtheoretisches Fundament erarbeitet, in dessen Ergebnis eine präzise
Definition, Einordnung und Abgrenzung von Corporate Hospitality vorgenommen wird.
Darauf aufbauend erfolgt eine Analyse des Forschungsstands zur Evaluation von
Corporate Hospitality sowie zur Evaluation der verwandten Instrumente
„Sportsponsoring“ und „Event“. Zusätzlich werden relevante wirtschafts-,
verhaltenswissenschaftliche und neuroökonomische Theorien geprüft, um auf Basis
eines umfassenden theoretischen Fundaments ein theoretisches Wirkungsmodell für
Corporate Hospitality zu entwickeln.
Die Beziehungsqualität stellt dabei eine zentrale Zielgröße von Corporate-Hospitality-
Maßnahmen dar. Mit Hilfe der bisherigen theoretischen und empirischen Arbeiten zur
Beziehungsqualität wird ein Wirkungsgrundmodell erarbeitet, welches schrittweise
weiter präzisiert wird, um den Spezifika von Corporate Hospitality im Sport gerecht zu
werden. Im Ergebnis der vorliegenden Arbeit liegt ein spezifisches Wirkungsmodell für
Corporate-Hospitality-Maßnahmen im Sport vor. Auch wenn aufgrund der aktuellen
strafrechtlichen Situation in Deutschland eine empirische Überprüfung des entwickelten
Wirkungsmodells nicht vorgenommen werden konnte liefert die Arbeit interessante
Implikationen sowohl für zukünftige Forschung als auch für die Marketingpraxis.

Abstract
Sport events have already been of use in the ancient world of the Romans and Greeks
for fostering relationships. Companies have been rediscovering this form of relationship
management for some years, and make use of sport events with a strategic orientation
for their stakeholders. In literature this is called Corporate Hospitality. It has emerged
to a very important financial resource for hosts of sport events as well as to a very
important communication instrument for companies. Even so, there is no scientific
research which comprehensively analyses the topic and looks at Corporate Hospitality
from the cost-benefit point of view.
From the company´s perspective this dissertation analyses, which direct and indirect
impacts Corporate Hospitality can cause and which interdependency exists between
individual factors. The focus lies on the affective and konative impacts of passive
Corporate Hospitality activities in the target group of customers.
Based on a comprehensive discussion of the construct “Corporate Hospitality”, a
marketing theoretical fundament is developed out. As a result, a precise definition,
classification and differentiation of Corporate Hospitality can be made. Constitutively,
an analysis of the state of research concerning the evaluation of Corporate Hospitality,
as well as of the related instruments “sport sponsorship” and “event”, takes place.
Additionally, relevant economical, behavioral and neuro-economic theories are
considered in order to develop a theoretical impact model for Corporate Hospitality
based on a comprehensive theoretical fundament.
The relationship quality is one of the essential factors of Corporate Hospitality
activities. A basic impact model can be worked out by means of the theoretical and
empirical research results of relationship quality. This can be furthermore specified in
order to fulfill the specific applications of Corporate Hospitality in sport.
A specific impact model for Corporate Hospitality occurs as a result of this dissertation.
Due to the current legal situation in Germany, an empirical examination of the
developed model could not occur. However, the dissertation offers interesting
implications for further scientific research as well as for the marketing practice.


16.12.2017 - 03:15